来源：新浪证券
2026年的春天，对于北京798艺术区的游客来说，这里多了一个颇具烟火气的新去处——“天边砂锅”。这家主打内蒙古巴盟风味砂锅焖面的小店，装修走的是当下流行的“山野风”，粗粝的肌理墙面、原生态的装饰，甚至还有摇滚乐队驻唱，与一旁的艺术氛围相得益彰。
然而，对于中国餐饮界来说，这家看似文青的小店，却像是一颗投入平静湖面的石子。它的背后站着一位中国餐饮业的传奇人物——西贝餐饮集团创始人贾国龙。而这家小店的诞生，恰逢西贝创立38年来最艰难的时刻：全国关闭102家门店、管理层降薪、客流量断崖式下滑。
这不仅是贾国龙个人的又一次再创业，更是西贝在经历“预制菜”舆论重创后的一场关乎生存的“外科手术”式的自救。本文将深入剖析这次再创业背后的战略逻辑，以及它能否成为西贝走出泥潭的那剂“救命药”。
从“快餐梦”到“砂锅局”：一次务实的战略撤退
贾国龙的这次再创业，与过去十年间的任何一次都显得截然不同。回顾贾国龙的创业史，几乎是一部中国餐饮业的“折腾史”。2016年起，他怀揣着“万店基因”，试图打造一个“中式麦当劳”。从“西贝燕麦面”、“麦香村”到“超级肉夹馍”，再到后来的“贾国龙中国堡”，他一次又一次地向快餐赛道发起冲击，但最终都雷声大雨点小，以失败告终。
然而，此次的“天边砂锅焖面”并非又一次狂飙突进的扩张实验，其核心逻辑不再是“进攻”，而是 “止血”与“安置”。
如果说过去的快餐品牌承载的是贾国龙的野心，那么“天边砂锅焖面”承载的则是西贝的生存压力。贾国龙在接受采访时直言不讳：“西贝要关一部分店，我希望有个新品牌能够承接一部分门店和员工。”
这句话揭示了新品牌最核心的使命。今年年初，贾国龙确认西贝将关闭全国102家门店，约占门店总数的30%，涉及约4000名员工。对于任何一家企业来说，如此大规模的关店和人员裁撤，不仅是财务上的巨大损失，更是对企业文化和员工士气的沉重打击。许多门店合约尚未到期，裁员涉及高额的赔偿金，而“天边砂锅焖面”的出现，提供了一个极具智慧的解决方案：将部分即将关闭的西贝门店，升级改造后转为新品牌；将部分被裁撤的西贝老员工，吸纳到新品牌中继续工作。
这是一种“软着陆”。与其说是关店，不如说是“品牌置换”。贾国龙的儿子此前开的“壮壮焖面”反响不错，加上亲戚朋友开焖面店的成功案例，让他看到了这个品类在市场上的生命力。将西贝重资产的正餐门店，改造成轻量化、高坪效的焖面店，既能盘活不良资产（提前解约的违约金、闲置的后厨设备），又能保住核心的员工资源。这比单纯的关店止损要高明得多，也人道得多。
一个容易被忽视的细节是，贾国龙这次似乎真的“退”了。随着新品牌落地，西贝内部完成了管理层重组。与贾国龙并肩作战34年的老将董俊义，再次以CEO身份扛起西贝主品牌的日常管理重任，而贾国龙则带着妻子全身心扑在新品牌的打磨上。
这标志着贾国龙个人角色的转变：从“霸道总裁”式的独断专行，退居至产品经理和战略规划师。过去，无论是“中国堡”还是其他项目，贾国龙的个人烙印都极深，甚至将名字直接作为品牌名。但这一次，品牌叫“天边砂锅”，而非“贾国龙砂锅”。他本人也在今年年初坦言“不适合打造个人IP”，觉得自己“爹味儿很重”。
这种“退”，是一种成熟的表现。西贝主品牌现在需要的是“守成”和“维稳”，这需要董俊义这样的老将来把控运营、缩减成本、稳住现金流；而新品牌需要的是“折腾”和“打磨”，贾国龙亲自去盯食材、盯装修、盯顾客反馈，发挥其作为创始人对产品的极致追求。这种“分工”如果能够顺畅运行，西贝或许真的能走出一条“主品牌防御、子品牌试探”的双轮驱动模式。
性价比的“降维打击”与信任重建
如果说“天边砂锅焖面”在战略上是西贝的“救火队”，那么在战术层面，它则是贾国龙针对过去几年西贝暴露出的所有问题，交出的一份“整改答卷”。这份答卷的核心，直指两个关键词：性价比与透明度。
过去几年，西贝莜面村一直被诟病的问题就是“价格贵”。两个馒头夹点肉卖二十多块，让不少消费者望而却步。而去年9月的“预制菜”风波，更是将这种价格与价值的错位感推向了极致——消费者质疑：我花着现做的钱，吃的却是加热菜。
“天边砂锅焖面”显然吸取了这些教训。它的定价极其克制：人均消费40元至50元，最贵的单品不超过59元。这一价格带精准切入了中国餐饮市场最宽泛、最刚需的“工作餐”和“日常简餐”区间。店长向记者透露，平时大多数人是来吃人均三十多元的工作餐。
这并不是单纯的自降身价，而是一种经过计算的“降维打击”。用做正餐的供应链能力、服务标准和食品安全管控，来做人均40元的快餐。例如，店内配备了与西贝同款、单价约5万元的蒸烤箱，使用了来自河套地区、零售价约8-10元/斤的高品质面粉，甚至保留了正餐门店才有的桌布且一客一换。这种“高配低打”的策略，让消费者在付出快餐价格的同时，获得了接近正餐的品质体验，这在40元价位段的市场中，无疑构成了极强的竞争壁垒。
“预制菜”风波曾让西贝单日收入锐减200多万元，贾国龙甚至一度发朋友圈怒斥“污蔑”。风波过后，贾国龙承认自己“不懂公关”，但他在产品端做出了最直接的回应。
走进“天边砂锅焖面”，最显眼的就是一层后厨的全明厨档口设计。顾客可以清晰地看到厨师揉面、擀面、焖面、炒菜的全过程。店员也向记者强调：“就是在现场焖（做），坐那点完餐就能看到。”
在消费者对餐饮业“信任脆弱”的当下，这种 “去厨师化”、“去中央厨房神秘化”的操作，是最直接有效的公关。它没有华丽的辞藻，只用最朴素的烟火气告诉消费者：你看得见的，才是你吃到的。这是对“预制菜”质疑最有力的回击，也是贾国龙在经历阵痛后，对餐饮本质的回归——好吃、新鲜、看得见。
“天边砂锅焖面”的另一大亮点是选址和场景的创新。首店没有选在租金低廉的社区底商，而是开在了北京最具艺术气息的798艺术区。店内的装修也摒弃了西贝传统的红白格子布，采用了“山野风”设计，甚至还邀请了巴盟的摇滚乐队驻唱。
这看似“不务正业”，实则暗含了贾国龙对未来餐饮形态的理解。传统面馆解决的是“吃饱”的问题，而“天边砂锅”试图解决“吃好”和“吃出感觉”的问题。在798这样的环境中，40元的人均消费不仅是一顿饭钱，也可以被视为一种文化体验的门票。这种差异化，让它避开了与街边夫妻老婆店的同质化价格战，开辟了一个新的“品质快餐”赛道。
不过，尽管开局良好，贾国龙的这碗“砂锅”能否真的熬过寒冬，依然面临不小的挑战。
首先是品类的天花板。焖面作为北方特色主食，具有一定的地域局限性。虽然贾国龙计划未来将其改造成街边小店，但能否被南方市场接受，还需验证。
其次是管理与文化的融合。目前新店由独立团队运营，员工既有西贝老员工，也有新招人员。如何将西贝的正餐服务标准，平移到快餐的高翻台率模式中，而不导致服务变形，是一大考验。
最后是持续的品控。大众点评上已有消费者反映性价比波动，甚至有顾客在菜品中吃出异物。对于只有一家店时，贾国龙可以亲自盯；当未来扩张到十家、一百家时，如何保持“现做”的品质和效率，将是规模化扩张的最大拦路虎。
贾国龙曾说：“一生只做一件事，西贝。”如今的“天边砂锅焖面”，看似是西贝之外的独立品牌，实则是西贝主品牌在危机之下孕育出的“新生儿”。它不是贾国龙又一次快餐梦的追逐，而是在遭遇重创后，一次清醒且务实的战略收缩与资源重组。
这锅砂锅里，煮的不只是巴盟的家乡味，更是贾国龙对38年西贝的一次刮骨疗毒式的自救。用亲民的价格赢回人心，用透明的厨房重建信任，用老员工的坚守传承文化。如果这条路走通了，它或许能成为中国餐饮巨头应对危机、实现品牌迭代的一个经典案例。这条路能否走得通，时间会给出答案。但至少，贾国龙依然站在后厨，盯着砂锅的火候，这让人对西贝的“明天”还保留着一丝期待。
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